12. og 13. oktober deltok jeg på eMetrics Stockholm sammen med blant annet noen av mine kolleger fra Creuna Danmark, samt Eric T. Peterson og Aurélie Pols fra Web Analytics Demystified (som i forrige uke var foredragsholdere på seminaret Online Performance Management hos Creuna).
eMetrics Stockholm samlet noen av de aller beste innen webanalyse. Programmet varierte mellom inspirasjonsforedrag, til virkelig hands-on eksempler hvor bedrifter slik som Telia, Canal Digital, inkClub og SAS delte hvordan de brukte webanalysen praktisk, taktisk, strategisk og til forretningsoptimalisering.
A time to shine
Jim Sterne, en av de mest erfarne innen webanalyse og drivkraften bak eMetrics åpnet konferansen med et inspirasjonsforedrag om webanalyse, eller business optimization som dette også kan være om man har en datadrevet organisasjon.
Jim pekte på flere ting i foredraget sitt. Jeg drar bare frem ett område fra presentasjonen hans da det sier noen om hva målingene våre bør avdekke.
4 viktige målinger for markedsføringsoptimalisering
- Atferd - Hva gjør de?
- Holdning - Hva føler de?
- Konkurranse - Hvordan sammenligner du?
- Utbytte - Hva er resultatene?
Legg spesielt merke til punkt 2. Dette innebærer innsamling av kvalitative data. Jeg har opplevd firmaer som jobber med webanalyse i Norge som latterliggjør denne typen data (rett og slett fordi verktøyet de benytter/selger ikke støtter kvalitative data).
Jim Sterne var også moderator på de aller fleste sesjonene. Om du lurer på hvordan moderatorrollen bør gjennomføres – delta på neste eMetrics.
From local to global sales – or – why an online sales strategy can only be good for 6 months
Andreas Petterson fra SAS holdt et veldig interessant og ærlig foredrag om SAS sin online strategi, og hvordan de har strømlinjeformet organisasjonen sin for å kunne bli datadrevet for å kunne konkurrere online.
SAS merker pusten fra sine konkurrenter bakfra, og da spesielt Norwegian. Data, analyser og kontinuerlig optimalisering anses for å være vitalt for å holde unna for sine konkurrenter, og forhåpentligvis øke avstanden.
Å jobbe for å bli en datadrevet organisasjon innebærer at man må lære opp organisasjonen i hva dette vil si, i tillegg til at man må gjennomføre (handling basert på analyse og data er det viktigste aspektet for en datadrevet organisasjon). For å få til dette jobber SAS på to plan – en ”slow track” som går kontinuerlig for å lære opp organisasjonen, og korte ”fast tracks” som innebærer gjennomføring av kontinuerlig testing og optimalisering.
Til tross for SAS sitt veldig ærlige foredrag om sin strategi så jeg ingen av konkurrentene til SAS der.
Web Analytics Roundtable
På denne sesjonen ble spørsmål slik som dataintegrasjon og optimalisering drøftet hovedsakelig av fagpanelet. Dette bestod av:
- Marc Saarde - Creuna Danmark
- Oliver Schiffers - Sapient
- Lars Johansson - International Marketing Association
- Aurélie Pols - Web Analytics Demystified
- Petri Mertanen - Naviatech Solutions Oy
Improving traffic quality – not volume: Case study Telia
Etter lunsj ble det gjennomført parallellsesjoner. Jeg valgte å følge Telia Danmark sin presentasjon om hvordan de ved bruk av webanalyse hadde optimalisert kvaliteten på trafikken fra Google Adwords for økt konvertering.
Innledningsvis spurte Telia om hvorfor det ikke var noen mediebyråer tilstede for å lære webanalyse. Bakgrunnen for denne kommentaren var at det første Telia hadde gjort i optimaliseringsprosessen var å sparke ut mediebyrået, og leid inn noen med kompetanse på webanalyse og søkemotorannonsering. I følge Telia var mediebyrået fornøyd med CPAen (Cost Per Acquisition) som Telia hadde. I løpet av noen få måneder hadde Telia ved å sparke mediebyrået, samt basere sine beslutninger på webanalysen greid å redusere CPAen enormt, samt doblet salget.
Med bakgrunn i den kunnskapen de hadde fått gjennom webanalysen følte de at de nå kunne gå ett steg videre og starte med A/B og multivariat testing. Man må lære å gå før man kan løpe.
Oppdatering.
Mens jeg satt og blogget dette innlegget ble jeg korrigert på Twitter av en av de som holdt presentasjonen. Under konferansen Twittret jeg “Why aren’t there any Media Agencies at #eMetrics? Telia talking about Trusting your Agency“.
Det Telia egentlig sa var: “Don’t trust your agency. Never ever!”
eMetrics Testing Clinic with Eric T. Peterson
Eric T. Peterson tok for seg 10 tips for A/B og multivariant testing. Dette foredraget er bygget rundt et whitepaper han har skrevet kalt “Successful Web Site Testing Practices: Ten best practices for building a world-class testing and optimization program“. Dokumentet anbefales på det varmeste, og kan lastes ned gratis hos SiteSpect.
Oveskriftene fra foredraget til Eric er listet under:
- Form a great team
- Identify your Stakeholders
- Write a great Test Plan
- Clarify your Measures
- Define Success and Failures
- Test your Test
- Clarify your Testing Timeline
- Communicate your Results
- Test against segments
- Dig Deeper
From acquisition and conversion to strategic decision making
Valmennuskeskus, Finlands eldste og største universitet fortalte hvordan de hadde jobbet for å øke antall søkere online og brukeropplevelse ved bruk av webanalyse.
Dette var en jobb som var gjennomført etter boken, med teoretisk forankret beslutninger og veloverveide prosesser. Blant annet hadde R.E.A.N (Reach – Engage - Activate – Nurture) vært en viktig del av prosessen.
Foruten sesjonene er mingling det aller viktigste ved en slik konferanse. Etter å ha tømt kontorene til Mark Red for vått, gikk vi videre til en aldeles strålende grillrestaurant. Ved bordet mitt satt blant annet Eric T. Peterson, Jim Sterne og Ricky Sookermany fra Qualité Search Marketing. Han deltok på SMX konferansen som gikk samtidig.
Kvelden ble avsluttet med at Jim Sterne viste at han ikke bare er en god moderator, men også en veldig god vert siden han tok regningen.
En oppsummering av dag 2 av eMetrics vil komme til en nettleser nær deg om forhåpentligvis ikke alt for lang tid.
bra innlegg. Jeg tror også norske selskaper bør være mer kritisk til mediebyråene sine. Noen gjør en god jobb, men….