Creuna - Blog om digital kommunikasjon

Mange sier at de finner webanalyse vanskelig fordi de blir helt overveldet av mengden data som møter dem når de logger seg inn webanalyseverktøyet. Hvilke data er viktige, og hvilke er det ikke? Er tallene bra, eller er de ikke?

Store mengder data gjør det utfordrende å sette dataene inn i en sammenheng som gjør oss i stand til å optimalisere nettstedet vårt mot våre forretningsmål. For å kunne orientere seg i mengden data som møter oss i ethvert webanalyseverktøy, er Key Performance Indicators (KPIer) helt avgjørende for å kunne skille støy fra nytte. Hensikten med KPIer er å omgjøre tekniske data og presentere disse på en måte som er relevant i forhold til organisasjonen/bedriften på en mer ”folkelig” måte.

Mesteparten av dataene som webanalyseverktøyene produserer er ikke veldig nyttige eller hensiktsmessige når det gjelder å forbedre ”businessen” vår. Problemet er ikke knyttet spesielt til et verktøy – om det er Google Analytics, WebTrends, Yahoo Analytics eller Omniture spiller mindre rolle, bortsett fra at jo mer avansert verktøy du benytter, jo mer data vil du måtte forholde deg til.

Hva er en KPI?

Om du ikke har en KPI strategi, eller akkurat har begynt å lære deg webanalyse, kan bruken av KPIer kanskje virke litt fremmed. På et folkelig språk er en KPI dette:

En KPI er en måling som hjelper deg til å forstå hvor bra du gjør det i forhold til dine mål.

Med andre ord, webanalyse handler om å utvikle gode KPIer, skape innsikt og handle. Om webanalysen ikke inneholder disse 3 elementene er det ikke webanalyse, men sannsynligvis en eller annen form for rapportering som ikke vil gjøre oss verken klokere eller bedre.

Hvordan lykkes med KPIer?

KPIer er likevel ikke en magisk formel som vil føre til forbedringer av seg selv. For å lykkes med KPIer kreves det jobbing og intern forankring.

• KPIer må være forstått og forankret i ledelsen. Om KPIene ikke er forankret og forstått av ledelsen, har det ingen hensikt å sende rundt KPI-rapporter. Ledelsen, sjefen din og andre viktige personer må læres opp, og de må gi deg den nødvendige tilliten for og lykkes. Forklar de at KPIer er webanalyse basert på bedriftens forretningsmål, og hvor hensikten er å sørge for at nettstedet også jobber mot bedriftens forretningsmål.
• Identifiser mottagerne av KPI rapporter, og lær de opp. Forskjellige funksjoner i organisasjonen vil kreve forskjellige KPIer. Du skal ikke drukne de forskjellige personene med KPIer, men identifisere KPIer som er viktig for deres funksjon. Start smalt, ikke bredt, for å identifisere nøkkelpersoner som bør motta KPI-rapporter. Følg deretter opp med trening og informasjon om hvordan KPIer kan bli brukt mest mulig effektivt.
• Start enkelt, og start med utbytte. En KPI-rapport bør ikke inneholde mer enn 3-5, maks 10 KPIer per mottagergruppe. For mange KPIer i en rapport, og den vil ikke bli lest. Om rapporten ikke blir lest, vil heller ikke KPIene føre til handling. Knytt KPIene til forretningsmål.
• Sammenlign KPIene mot mål, og rapporter forskjeller. Å kommunisere hvordan man ligger an i forhold til mål gir kontekst. Uten mål kan man ikke vite hva som er bra eller dårlig. Hvis KPIen for konverteringsraten din er 4 % - er dette bra? Om målet ditt er 3 % - kjempebra. Om målet ditt er 8 % - slutt å lese nå og kom deg tilbake på jobb. Du har en jobb foran deg.
• Identifiser frekvens og format på rapportene. Identifiser hvor ofte det er hensiktsmessig å rapportere KPIer, og hvordan de skal rapporteres. Husk at en av hensiktene med KPIer er at de skal føre til handling, og det innebærer at det ikke holder å utvikle en KPI-rapport i kvartalet. Det er ofte hensiktsmessig å benytte Excel til rapportering, men ikke alle mottagere leser vedlegg om du sender dette som e-post. Fremhev viktige forhold direkte i e-posten. Noen bedrifter bruker også å vise KPI-utviklingen på storskjerm på veggen eller skrive ut resultatene på plakater og henge de opp.
• Automatiser rapporteringen. Uten automatisering vil du ende opp som en rapporteringsapekatt fanget i et Excel-mareritt. Du vil ende opp med å bruke tiden din på å lage og fordele rapportene, i stedet for å fylle de med handlingsorientert innsikt. Finn ut hvordan du får mottagerne til å bruke rapportene, og få de til å forstå hva hensikten med KPIer er.
• Følg opp rapportene med analyser og anbefalinger. Uten analyse, forklaringer og anbefalinger er en KPI-rapport meningsløs, og vil være misbruk av mottagernes tid. Hvorfor går en KPI opp eller ned? Hva er driverne til endringene? Dette må forklares, og du må også gi ditt innspill til anbefalt(e) handling(er).
• Segmenter og du blir klokere. Analyse av dataene kun på overordnet nivå er nyttig, men det vil føre til at du overser viktige detaljer. Hva kjennetegner spesielle seksjoner eller forretningsområder på nettstedet ditt? Er flesteparten av dine besøkende tidligere kunder, er det vanskelig å identifisere hvorfor du ikke får så mange nye kunder da dine eksisterende kunder lager ”støy” i analysen. Hva kjennetegner de som kjøper tonnevis med varer? Hvor kommer de fra? Hva søkte de etter?
• Kontinuerlig testing. Etter hvert som du måler, rapporterer og analyserer vil du avdekke forbedringsområder på nettstedet. Hypoteser om forbedringer bør testes gjennom kontrollerte eksperimenter. Testingen bør foregå kontinuerlig, først da vil du virkelig kunne forbedre nettstedets ytelse.

Når det gjelder webanalyse og KPIer er det hovedsakelig to personer jeg lytter til – Avinash Kaushik og Eric T. Peterson. Om du ønsker å lære mer om KPIer, la deg inspirere av Avinash Kaushik sitt innlegg kalt ”Six Web Metrics /Key Performance Indicators to Die For”. Ønsker du virkelig å få forståelse for KPIer og hvordan bruke disse praktisk anbefaler jeg at du kjøper boken ”The Big Book of Key Performance Indicators” av Eric T. Peterson.

Har du noen gode tips til hvordan din organisasjon jobber med KPIer, og hvordan dere har lyktes med dette?