Competing on Web Analytics

Åpningsinnlegget på dag 2 skulle egentlig holdes av Eric T. Peterson, men på grunn av at familien hans hadde blitt syk måtte han i stedet fly tilbake til USA denne morgenen. Aurélie Pols steppet derfor inn og holdt Eric sitt foredrag.

Dette foredraget er det samme som Eric holdt her i Norge i regi av Creuna tidligere på vårt Online Performance Management seminar.

inkClub: Using Emetrics to Define and Customize the Right Ecommerce Platform

Per Strid fra InkClub.com holdt dette foredraget. Per er en erfaren webanalytiker, og fortalte om reisen han hadde hatt i inkClub. Da han begynte i inkClub bestod webanalysen av rapporter i Excel. Med andre ord, ikke ordenlig webanalyse, men statistikkrapporter som man ikke kunne bruke til noe.

Per var som alle andre foredragsholdere veldig åpen med tallene til inkClub. Han fortalte blant annet at 20 % av fortjenesten til inkClub ble brukt til markedsføring (og i inkClub sitt tilfelle er det noen millioner hvert år). inkClub var heller ikke noe bekymret for å bruke en så stor andel til markedsføring siden webanalysen var svært sentral i forhold til optimalisering. For eksempel, rekkefølgen på skrivermerkene i toppmenyen til inkClub er ikke tilfeldig, de er basert på hvilke merker som omsetter mest.

inkClub har i den senere tiden lansert to nye nettsteder; dustClub.com og batteryClub.com. Begge disse nettstedene benytter samme e-handelsløsning som inkClub.com.

Fordi oppbyggingen av disse nettstedene er litt annerledes enn inkClub.com, var det ikke like lett å benytte webanalysen til å avdekke hvordan man skulle organisere de forskjellige merkenavnene i toppmenyene basert på omsetning og klikk. For å løse denne problematikken tagges lenkene med parametere for å kunne identifisere dette.

På spørsmål om ikke dette var problematisk i forhold til søkemotoroptimalisering, var svaret at  “Ja, det var det”.

En løsning på dette (som jeg Twittret under foredraget) er å benytte canonical-taggen. Samtidig demonstrerer dette nødvendigheten av å kunne samarbeide godt. Anbefalinger jeg har sett om søkemotoroptimalisering forverrer muligheten for god webanalyse, og webanalyseimplementeringer kan i blant gå i inngrep med søkemotoroptimaliseringen. Et godt samarbeid på tvers av fagområder er nødvendig.

Per Strid gjorde også et poeng av at man skulle ikke være hysterisk i forhold til konverteringsrate, det viktigste er å fokusere på fortjenesten. Jim Sterne hadde følgende kommentar til dette:
“I can double your conversion rate – Just stop advertising”

Roundtable Discussion - Moving up the Maturity Model

Her ble deltagerne satt sammen i grupper for å drøfte “modenhetsmodellen” for webanalyse:

1. Rapportering

Vi har ukentlige eller månedlige rapporter som forteller oss om antallet mennesker som besøker nettstedet vårt, tiden de bruker og antall sider som de har sett på. Vi følger med på endringer som indikerer problemer med nettstedet vårt.

2. Benchmarking

Vi bruker rapportene våre til å evaluere trender over tid, og til å sammenligne utviklingen av forskjellige innholdssegmenter innenfor firmaet vårt. Når vi er i stand til å finne tall om konkurrenter, sammenligner vi dette med våre egne tall for å se om vi ligger akseptabelt an.

3. Optimalisering av nettstedet

Vi fokuserer på spesifikke aktiviteter fra våre besøkende, og tester alternativer for å se hva som fungerer best. Vi har tatt i bruk A/B splittesting og multivarianttesting for kontinuerlig, inkrementell forbedring.

4. Dynamisk innhold

Vi leverer unikt innhold til de besøkende basert på atferd for å kunne automatisere markedsføringen. Vi korrelerer besøkskilde (søk, banner, lenker etc.) med atferd på nettstedet vårt (innhold av interesse, frekvens og om de har besøkt oss før. Informasjon om kjøpshistorikk benyttes også til å levere dynamisk innhold.

5. Markedsføringsoptimalisering

Vi evaluerer hvordan atferd på nettstedet vårt kan indikere endringer i forbrukeratferd. Vi ser etter signaler slik som endringer i kundesegmenter, om kommunikasjonen vår bør fornyes og om konkurrenters kampanjer påvirker målgruppen vår. Vi evalurer atferd på nettstedet vårt for å identifisere påvirkningen fra offline markedsføring.

6. Forretningsoptimalisering

Vi bruker data fra webanalysen for å gi oss større innsikt i forhold til hvordan vi kan utvikle firmaet vårt.

Canal Digital: Online Marketing in an extremely competitive environment - Accountability is Key

Lasse Rubin Skov, Canal Digital Danmark presenterte hvordan de hadde økt salget med 500 % i løpet av 3 måneder ved å bruke webanalysen som et sentralt styringssystem. I løpet av denne korte tiden hadde de også gjennomført A/B testing for å optimalisere landingssider. Det er forøvrig Creuna Danmark som bistår Canal Digital med webanalysen.

Veien frem til dette resultatet hadde ikke vært lett, og Lasse ga et veldig ærlig svar på spørsmålet om hva som er det mest utfordrende med webanalyse. Er det verktøy? Kompleksitet eller budsjetter?
Til dette svarte Lasse: “Nei, det mest ufordrende med webanalyse er en intern IT-avdeling som jobber alt for langsomt og er lite samarbeidsvillig!”

Jesper Åström: How to Combine Social Media and E-Marketing to Increase Revenue?

Jesper Åström , hadde en forfriskende presentasjon hvor han først startet med å drepe myten om at man ikke kan måle ROI fra sosiale medier. Svaret på dette var:

Yes We Can!

Du finner presentasjonen hans under, og han har også blogget om foredraget sitt.

Developing a Cult Of Analytics

Steve Jackson fra Kwantic holdt det siste foredraget på eMetrics Stockholm.

Foredraget tok for seg hvordan man kan få mest mulig igjen for investeringene i webanalyse.

Et veldig interessant og kunnskapsrikt foredrag som resulterte i at jeg bestilte boken hans etter at jeg kom tilbake til Norge.

Så var det så noe negativt med konferansen? Det eneste som skuffet var antall deltagere, og da spesielt antall deltagere fra annonsørsiden. I en periode hvor mer og mer blir digitalisert, og økonomien tilsier at man bør bruke markedsføringskronene smartere, er det merkelig at ikke flere investerer i slik kunnskap.

Webanalyse handler ikke om antall besøkende og sidevisninger, men å optimalisere både nettsted og business for å øke fortjenesten, redusere kostnader og forbedre kundetilfredsheten.

eMetrics Stockholm samlet noen av de aller beste innen webanalyse. Programmet varierte mellom inspirasjonsforedrag, til virkelig hands-on eksempler hvor bedrifter slik som Telia, Canal Digital, inkClub og SAS delte hvordan de brukte webanalysen praktisk, taktisk, strategisk og til forretningsoptimalisering.

A time to shine

Jim Sterne, en av de mest erfarne innen webanalyse og drivkraften bak eMetrics åpnet konferansen med et inspirasjonsforedrag om webanalyse, eller business optimization som dette også kan være om man har en datadrevet organisasjon.

Jim pekte på flere ting i foredraget sitt. Jeg drar bare frem ett område fra presentasjonen hans da det sier noen om hva målingene våre bør avdekke.

4 viktige målinger for markedsføringsoptimalisering

1. Atferd - Hva gjør de?
2. Holdning - Hva føler de?
3. Konkurranse - Hvordan sammenligner du?
4. Utbytte - Hva er resultatene?

Legg spesielt merke til punkt 2. Dette innebærer innsamling av kvalitative data. Jeg har opplevd firmaer som jobber med webanalyse i Norge som latterliggjør denne typen data (rett og slett fordi verktøyet de benytter/selger ikke støtter kvalitative data).

Jim Sterne var også moderator på de aller fleste sesjonene. Om du lurer på hvordan moderatorrollen bør gjennomføres – delta på neste eMetrics.

From local to global sales – or – why an online sales strategy can only be good for 6 months

Andreas Petterson fra SAS holdt et veldig interessant og ærlig foredrag om SAS sin online strategi, og hvordan de har strømlinjeformet organisasjonen sin for å kunne bli datadrevet for å kunne konkurrere online.

SAS merker pusten fra sine konkurrenter bakfra, og da spesielt Norwegian. Data, analyser og kontinuerlig optimalisering anses for å være vitalt for å holde unna for sine konkurrenter, og forhåpentligvis øke avstanden.

Å jobbe for å bli en datadrevet organisasjon innebærer at man må lære opp organisasjonen i hva dette vil si, i tillegg til at man må gjennomføre (handling basert på analyse og data er det viktigste aspektet for en datadrevet organisasjon). For å få til dette jobber SAS på to plan – en ”slow track” som går kontinuerlig for å lære opp organisasjonen, og korte ”fast tracks” som innebærer gjennomføring av kontinuerlig testing og optimalisering.

Til tross for SAS sitt veldig ærlige foredrag om sin strategi så jeg ingen av konkurrentene til SAS der.

Web Analytics Roundtable

På denne sesjonen ble spørsmål slik som dataintegrasjon og optimalisering drøftet hovedsakelig av fagpanelet. Dette bestod av:

• Marc Saarde - Creuna Danmark
• Oliver Schiffers - Sapient
• Lars Johansson - International Marketing Association
• Aurélie Pols - Web Analytics Demystified
• Petri Mertanen - Naviatech Solutions Oy

Improving traffic quality – not volume: Case study Telia

Etter lunsj ble det gjennomført parallellsesjoner. Jeg valgte å følge Telia Danmark sin presentasjon om hvordan de ved bruk av webanalyse hadde optimalisert kvaliteten på trafikken fra Google Adwords for økt konvertering.

Innledningsvis spurte Telia om hvorfor det ikke var noen mediebyråer tilstede for å lære webanalyse. Bakgrunnen for denne kommentaren var at det første Telia hadde gjort i optimaliseringsprosessen var å sparke ut mediebyrået, og leid inn noen med kompetanse på webanalyse og søkemotorannonsering. I følge Telia var mediebyrået fornøyd med CPAen (Cost Per Acquisition) som Telia hadde. I løpet av noen få måneder hadde Telia ved å sparke mediebyrået, samt basere sine beslutninger på webanalysen greid å redusere CPAen enormt, samt doblet salget.

Med bakgrunn i den kunnskapen de hadde fått gjennom webanalysen følte de at de nå kunne gå ett steg videre og starte med A/B og multivariat testing. Man må lære å gå før man kan løpe.

Oppdatering.
Mens jeg satt og blogget dette innlegget ble jeg korrigert på Twitter av en av de som holdt presentasjonen. Under konferansen Twittret jeg “Why aren’t there any Media Agencies at #eMetrics? Telia talking about Trusting your Agency“.

Det Telia egentlig sa var: “Don’t trust your agency. Never ever!”

eMetrics Testing Clinic with Eric T. Peterson

Eric T. Peterson tok for seg 10 tips for A/B og multivariant testing. Dette foredraget er bygget rundt et whitepaper han har skrevet kalt “Successful Web Site Testing Practices: Ten best practices for building a world-class testing and optimization program“. Dokumentet anbefales på det varmeste, og kan lastes ned gratis hos SiteSpect.

Oveskriftene fra foredraget til Eric er listet under:

1. Form a great team
2. Identify your Stakeholders
3. Write a great Test Plan
4. Clarify your Measures
5. Define Success and Failures
6. Test your Test
7. Clarify your Testing Timeline
8. Communicate your Results
9. Test against segments
10. Dig Deeper

From acquisition and conversion to strategic decision making

Valmennuskeskus, Finlands eldste og største universitet fortalte hvordan de hadde jobbet for å øke antall søkere online og brukeropplevelse ved bruk av webanalyse.

Dette var en jobb som var gjennomført etter boken, med teoretisk forankret beslutninger og veloverveide prosesser. Blant annet hadde R.E.A.N (Reach – Engage - Activate – Nurture) vært en viktig del av prosessen.

Foruten sesjonene er mingling det aller viktigste ved en slik konferanse. Etter å ha tømt kontorene til Mark Red for vått, gikk vi videre til en aldeles strålende grillrestaurant. Ved bordet mitt satt blant annet Eric T. Peterson, Jim Sterne og Ricky Sookermany fra Qualité Search Marketing. Han deltok på SMX konferansen som gikk samtidig.

Kvelden ble avsluttet med at Jim Sterne viste at han ikke bare er en god moderator, men også en veldig god vert siden han tok regningen.

En oppsummering av dag 2 av eMetrics vil komme til en nettleser nær deg om forhåpentligvis ikke alt for lang tid.

Grunnen til dette kan ligge i det faktum at det er lettere på nett å sikte seg mer nøyaktig inn på de som er ment å være målgruppe. Når man kun bruker penger og krefter på å nå de som er (mest) aktuelle kunder, så fører det gjerne til både lavere kostnader og til at en større prosent av de som faktisk ser annonsene vil ønske å bli kunder.

Les mer hos ComScore

Du kan også lese flere innlegg om webstrategi fra Solveig på www.webstrategi.net

Store mengder data gjør det utfordrende å sette dataene inn i en sammenheng som gjør oss i stand til å optimalisere nettstedet vårt mot våre forretningsmål. For å kunne orientere seg i mengden data som møter oss i ethvert webanalyseverktøy, er Key Performance Indicators (KPIer) helt avgjørende for å kunne skille støy fra nytte. Hensikten med KPIer er å omgjøre tekniske data og presentere disse på en måte som er relevant i forhold til organisasjonen/bedriften på en mer ”folkelig” måte.

Mesteparten av dataene som webanalyseverktøyene produserer er ikke veldig nyttige eller hensiktsmessige når det gjelder å forbedre ”businessen” vår. Problemet er ikke knyttet spesielt til et verktøy – om det er Google Analytics, WebTrends, Yahoo Analytics eller Omniture spiller mindre rolle, bortsett fra at jo mer avansert verktøy du benytter, jo mer data vil du måtte forholde deg til.

Hva er en KPI?

Om du ikke har en KPI strategi, eller akkurat har begynt å lære deg webanalyse, kan bruken av KPIer kanskje virke litt fremmed. På et folkelig språk er en KPI dette:

En KPI er en måling som hjelper deg til å forstå hvor bra du gjør det i forhold til dine mål.

Med andre ord, webanalyse handler om å utvikle gode KPIer, skape innsikt og handle. Om webanalysen ikke inneholder disse 3 elementene er det ikke webanalyse, men sannsynligvis en eller annen form for rapportering som ikke vil gjøre oss verken klokere eller bedre.

Hvordan lykkes med KPIer?

KPIer er likevel ikke en magisk formel som vil føre til forbedringer av seg selv. For å lykkes med KPIer kreves det jobbing og intern forankring.

• KPIer må være forstått og forankret i ledelsen. Om KPIene ikke er forankret og forstått av ledelsen, har det ingen hensikt å sende rundt KPI-rapporter. Ledelsen, sjefen din og andre viktige personer må læres opp, og de må gi deg den nødvendige tilliten for og lykkes. Forklar de at KPIer er webanalyse basert på bedriftens forretningsmål, og hvor hensikten er å sørge for at nettstedet også jobber mot bedriftens forretningsmål.
• Identifiser mottagerne av KPI rapporter, og lær de opp. Forskjellige funksjoner i organisasjonen vil kreve forskjellige KPIer. Du skal ikke drukne de forskjellige personene med KPIer, men identifisere KPIer som er viktig for deres funksjon. Start smalt, ikke bredt, for å identifisere nøkkelpersoner som bør motta KPI-rapporter. Følg deretter opp med trening og informasjon om hvordan KPIer kan bli brukt mest mulig effektivt.
• Start enkelt, og start med utbytte. En KPI-rapport bør ikke inneholde mer enn 3-5, maks 10 KPIer per mottagergruppe. For mange KPIer i en rapport, og den vil ikke bli lest. Om rapporten ikke blir lest, vil heller ikke KPIene føre til handling. Knytt KPIene til forretningsmål.
• Sammenlign KPIene mot mål, og rapporter forskjeller. Å kommunisere hvordan man ligger an i forhold til mål gir kontekst. Uten mål kan man ikke vite hva som er bra eller dårlig. Hvis KPIen for konverteringsraten din er 4 % - er dette bra? Om målet ditt er 3 % - kjempebra. Om målet ditt er 8 % - slutt å lese nå og kom deg tilbake på jobb. Du har en jobb foran deg.
• Identifiser frekvens og format på rapportene. Identifiser hvor ofte det er hensiktsmessig å rapportere KPIer, og hvordan de skal rapporteres. Husk at en av hensiktene med KPIer er at de skal føre til handling, og det innebærer at det ikke holder å utvikle en KPI-rapport i kvartalet. Det er ofte hensiktsmessig å benytte Excel til rapportering, men ikke alle mottagere leser vedlegg om du sender dette som e-post. Fremhev viktige forhold direkte i e-posten. Noen bedrifter bruker også å vise KPI-utviklingen på storskjerm på veggen eller skrive ut resultatene på plakater og henge de opp.
• Automatiser rapporteringen. Uten automatisering vil du ende opp som en rapporteringsapekatt fanget i et Excel-mareritt. Du vil ende opp med å bruke tiden din på å lage og fordele rapportene, i stedet for å fylle de med handlingsorientert innsikt. Finn ut hvordan du får mottagerne til å bruke rapportene, og få de til å forstå hva hensikten med KPIer er.
• Følg opp rapportene med analyser og anbefalinger. Uten analyse, forklaringer og anbefalinger er en KPI-rapport meningsløs, og vil være misbruk av mottagernes tid. Hvorfor går en KPI opp eller ned? Hva er driverne til endringene? Dette må forklares, og du må også gi ditt innspill til anbefalt(e) handling(er).
• Segmenter og du blir klokere. Analyse av dataene kun på overordnet nivå er nyttig, men det vil føre til at du overser viktige detaljer. Hva kjennetegner spesielle seksjoner eller forretningsområder på nettstedet ditt? Er flesteparten av dine besøkende tidligere kunder, er det vanskelig å identifisere hvorfor du ikke får så mange nye kunder da dine eksisterende kunder lager ”støy” i analysen. Hva kjennetegner de som kjøper tonnevis med varer? Hvor kommer de fra? Hva søkte de etter?
• Kontinuerlig testing. Etter hvert som du måler, rapporterer og analyserer vil du avdekke forbedringsområder på nettstedet. Hypoteser om forbedringer bør testes gjennom kontrollerte eksperimenter. Testingen bør foregå kontinuerlig, først da vil du virkelig kunne forbedre nettstedets ytelse.

Når det gjelder webanalyse og KPIer er det hovedsakelig to personer jeg lytter til – Avinash Kaushik og Eric T. Peterson. Om du ønsker å lære mer om KPIer, la deg inspirere av Avinash Kaushik sitt innlegg kalt ”Six Web Metrics /Key Performance Indicators to Die For”. Ønsker du virkelig å få forståelse for KPIer og hvordan bruke disse praktisk anbefaler jeg at du kjøper boken ”The Big Book of Key Performance Indicators” av Eric T. Peterson.

Har du noen gode tips til hvordan din organisasjon jobber med KPIer, og hvordan dere har lyktes med dette?

For noen uker siden ble 1-800-FLOWERS.com de første til å lansere en hel nettbutikk inne i Facebook. Her kan brukere av Facebook bestille og sende blomster.

I følge Financial Times er dette bare den første av en hel rekke slike butikker, og minst 20 til forventes å dukke opp i løpet av få måneder.

Noen utfordringer finnes jo imidlertid ved å koble nettbutikken så tett med et sosialt nettverk. Et kjapt søk avslører at det allerede finnes flere grupper for de som er misfornøyde med butikken, blant annet ”Boycott 1800flowers” og “1800flowers sucks”. Men kanskje vil det vise seg at fordelene er større enn ulempene? I hvert fall kan man se for seg interessante koblinger mot blant annet bursdager/bryllup/barnefødsler, hvor man f.eks. oppdager at en venn snart har bursdag og så kan bruke 1800 Flowers til å sende blomster, uten å behøve å forlate Facebook.

Se flere innlegg om webstrategi fra Solveig Engbakk på www.webstrategi.net

Etabler et kryssfunksjonelt team som representerer flere intresenter og avdelinger som en hub. Hub-en koordinerer og legger til rette for de i kundefront.

Les hele artikkelen her.

Deltakelsen på NDC gir oss en høy dose faglig påfyll og inspirasjon til vårt arbeid med å alltid forbedre oss selv som utviklere, bruke rett teknologi på rett måte og å lage enda bedre (og kulere) løsninger for våre kunder.  

Les programmet og mer om NDC her: http://www.ndc2009.no

Man må anta at den bølgen vi opplever nå kommer til å fortsette, forbrukere knytter seg til andre forbrukere på nettet, ikke til institusjoner. Oppslutningen om sosiale nettverk øker stadig, merkevarer satser sterkt på disse plattformene, selv nå i nedgangstider, så  denne delen av det digitale rom vil nok fortsette å utvikle seg i et forrykende tempo. Forresters abonnenter kan lese hele rapporten som omhandler dette, men her er en kort oppsummering av de viktigste punktene.

Dagens sosiale opplevelse av nettet er usammenhengende fordi forbrukere har forskjellige identiteter i de sosiale nettverk de besøker. Enkel teknologi som tillater en portabel identitet vil la brukerne kunne ta med seg sin identitet overalt – dette vil føre til en grunnleggende endring for markedsføring, e-handel, CRM og reklame. Portable ID’er er bare begynnelsen på denne endringen, der nettet kommer til å utvikle seg stegvis fra en samling separate sosiale nettsider til en integrert og delt sosial opplevelse. Forbrukere kommer til å lene seg på sine venner og kontakter for å gjøre beslutninger på nettet, med eller uten merkevarenes deltagelse. Forbrukere i sosiale nettverk vil styrke nettsamfunn og føre makten bort fra merkevarer og CRM-systemer; dette vil resultere i handlekraftige nettsamfunn som utvikler neste generasjon produkter.

Forrester har funnet ut at teknologi utløser endringene i forbrukernes handlemønster, og merkevarene følger etter. Dette vil føre til fem distinkte bølger:

De fem epokene til det sosiale nettet:

1) De sosiale tilknytningers epoke: Mennesker knytter seg til andre og deler
2) Den sosiale funksjonalitetens epoke: Sosiale nettverk blir mer som et operativsystem
3) Den sosiale koloniseringens epoke: En hver opplevelse på nettet kan nå bli sosial
4) Den sosiale konteksts epoke: Skreddersydd og personlig tilpasset innhold
5) Den sosiale handels epoke: Nettsamfunn definerer fremtidige produkter og tjenester

De fem epokene er overlappende:

Det er viktig å forstå at disse epokene ikke er sekvensielle, men overlappende. Vi har allerede gått inn i, og sett modningen av, de sosiale tilknytningers epoke. Vi har begynt med sosial funksjonalitet, dog uten å se ordentlig nytte, og vi begynner å se konturene av sosial kolonisering med utprøvende teknologier som Facebook Connect. Snart vil disse samleidentitetene la oss gå inn i den sosiale konteksts epoke med personlig tilpasset og sosialt innhold. Påfølgende diagram illustrerer hvordan man forventer å se disse epokene utspille seg i fremtiden – med sosial handel til slutt.

Intervjuer med 24 av de viktigste sosiale bedriftene:

Forskning utføres ikke i et vakuum. Forrester har gjort kvalitativ forskning for å finne ut hva man kan forvente seg. Man kom frem til disse konklusjonene basert på intervjuer med ledelse, produktutviklere og strateger hos følgende tjuefire bedrifter: Appirio, Cisco Eos, Dell, Facebook, Federated Media Publishing, Flock, Gigya, Google (Open Social/stack team), Graphing Social Patterns (Dave McClure), IBM (SOA Team), Intel (social media marketing team), KickApps, LinkedIn, Meebo, Microsoft (Live team), MySpace, OpenID Foundation (Chris Messina), Plaxo, Pluck, Razorfish, ReadWriteWeb, salesforce.com, Six Apart, og Twitter.

Hvordan selskaper, organisasjoner og merkevarer burde forberede seg:

Ikke nøl: Disse endringene kommer fort, og vi er inne i tre av disse epokene innen utgangen av året. Man må regne inn disse epokene i den kortsiktige planleggingen. Man må følge med og ikke la sine konkurrenter knytte seg til dine interessenter før man gjør det selv.

Forbered for åpenhet og deling: Folk vil kunne surfe nettet med sine venner, man må møte denne utviklingen. Alle nettsider og produkter burde gjøres klar til å deles og vurderes av kunder og andre interessenter – selv om man ikke selv ønsker å delta i dette ordskiftet.

Finn ambassadører: Man bør fokusere på ambassadørene blant sine kunder, de vil våke over samtalen og vil kunne forsvare mot usaklig kritikk. Deres uttalelser er mer troverdige enn merkevarens egne, og når makten skiftes i favør av nettsamfunnene, og disse begynner å definere hva produktene skal være, blir disse ambassadørene viktigere enn noensinne.

Virksomhetssystemene må utvikles: Øvrige virksomhetssystemer må knyttes til det sosiale nettet. Sosiale nettverk og deres partnere blir veldig fort enn mye bedre kilde til informasjon om dine nåværende og potensielle kunder enn noe CRM system. CMS-systemer må ta opp i seg sosial funksjonalitet – man må presse sine leverandører til å tilby dette – eller bytte til et system som gjør det.

Bryt opp din hjemmeside: I fremtiden vil innhold komme til forbrukere – snarere enn å la dem jage etter det – gjør klar til hjemmeside til å fragmenteres og deles gjennom det sosiale nettet. Slipp fra deg den viktigste informasjonen og spre den til nettsamfunn der disse finnes; fisk der fisken er.

Dette blogginnlegget er oversatt på oppfordring fra forfatteren Jeremiah K. Owyang. Her kan dere finne det originale blogginnlegget.

We have focused for a while now on how the diminishing borders between the user as a professional and as a private person have caused B2B and B2C to converge into the user-centered philosophy of B2U. Businesses must communicate, and deliver, to real users. No matter which arenas they meet them in.

But the flip side of this, and something that has become increasingly relevant through the proliferation of microblogging and other social media channeled communication, is the fact that the sender, the communicator, also cannot expect that his recipients differentiate between him as a professional and as a private person. That means that everything uttered on the net is a public statement, representing you, the place you work and other organizations you are connected to.

Things on the internet are not written – they are published.

Everything that is said in a seemingly private forum must, in the age of cut and paste – and screen dumps, be written in such a way that it can stand the light of publicity. Of course you could operate under a different internet persona, but we see that people have to disclose a real identity in order to be taken seriously. And people communicate increasingly in social networks, and less in the faceless forums. Networked log-on services like Facebook Connect and Google will accelerate this development.

The consequence of this, and to build further on the B2U terminology, is that we end up with something like U2U: communication happens peer-to-peer, between users organized in networks and organizations, interacting and communicating through lots of different channels. And it all happens in what is actually a public domain.

Businesses need to understand this, as the #warnerfail case showed, employees who think that the net can be private are loose cannons on deck – a PR catastrophe waiting to happen. Organizations should inform and train their employees to understand the potential consequences and benefits of this. This is the cheap way to reduce reputation risk.

Because the fact that the net is a public place has not yet dawned on everyone.

Det er helt utrolig hva folk har meninger om. Vi mener ting om store og viktige temaer og vi mener ting om små rare saker. Noen brenner enormt for noe, mens andre bare mener mye om alt. Jada det er mye tull og tøys, men du store tid så mye spennende, interessant og nyttig det snakkes om også. Mange av de jeg treffer gjennom min jobb, sier at de ikke skjønner hvordan folk har tid til å være så aktive. Dette i seg selv er en ganske morsom uttalelse, fordi de av oss som holder på litt ute i det sosiale nettverket vet mye av det vi gjør slett ikke tar så mye tid. Det er også morsomt når folk sprø ”ja men hva er det egentlig de driver med”, og svaret er noe som enkelt som at ”de snakker sammen”. For det er jo i stor grad det vi driver med. Vi snakker om dette og hint, noen ganger viktige ting og andre ganger ikke fult så viktig – men like fullt ”vi snakker sammen”.

Men nå tilbake til seminaret på torsdag. De fleste bedrifter skjønner nå at sosiale nettverk og medier er en ting de må forholde seg til. Utfordringen er bare at de ikke alltid helt vet hvordan – tror de. For saken er at dette i utgangspunktet ikke egentlig er noe hokus pokus. Det er som med lotto – du vinner ikke hvis du ikke spiller. Her er situasjonen den samme, du får ikke noe ut av det hvis du ikke deltar. Jeg og jeg vet flere med meg tror veldig på følgende 4 ”leve regler”:

1. Åpne opp
Det og åpne opp har to viktige sider for en bedrift. For det første tror jeg på å åpne opp bedriftens nettsted. La brukerne få dele av innholdet ditt og la de besøkende få lov til å ”rate”, kommentere og diskutere på nettstedet. Den andre siden dreier seg om å la de ansatte i bedriften din få lov til å delta. Alt for mange bedrifter har sperret tilgangen til facebook og youtube med mer. Av sikkerhetsmessige grunner sier noen eller av kapasitetsmessige årsaker sier andre. Dette er vel mer en praktisk utfordring enn et reelt problem mener nå jeg.

2. Delta
Skal vi få noe ut av samtalene som pågår om oss, er vi nødt til å delta. Vi må vite hvordan vi skal kunne klare og holde oss litt oppdatert om hva som blir sagt om oss og vårt, og i tillegg må vi gripe fatt i det som blir sagt om oss og delta i diskusjonen. Hvis noen sier noe hyggelig, så sier vi takk. Hvis noen er kritiske eller missfornøyde, så kan vi jo begynne med å si unnskyld. Uansett er jeg hellig overbevist om at vi bør være der ute og møte folk som oss selv.

3. Engasjer
Vi liker å bli engasjert. Vi engasjeres av ting som er gøy, spennende, interessant, spennende og ikke minst relevant, meningsfylt og nyttig. Hvis for eksempel flere er syntes våre varer eller tjenester er bra – lag en konkurranse og gi bort en premie. Lage en konkurranse som også kan gi oss nyttig respons, eller lag en konkurranse hvor folk virkelig føler at de kan bidra med noe. Hvis der i mot flere er missfornøyd med noe vi lager eller gjør, så møt dem og inviter til dialog for forbedring. Dette var to nesten kjedelige forslag, men poenget er å engasjere.

4. Motiver
Oppdager du at du har en eller flere tilhengere, så sørg for å motivere dem. Jeg snakker ikke her om bestikkelser, men inviter de inn og gi dem den ekstra oppmerksomheten de fortjener. Er du i ferd med å lansere en ny tjeneste, så la de som følger deg få titte på den først og lytt til hva de har å si. Er du i ferd med å gi ut et nytt produkt, send det til dine fans først – men for all del, legg aldri føringer for hva de skal si og mene.

Presentasjonen fra seminaret kan du se her:

[slideshare id=1061491&doc=b2u-090223180335-phpapp02]