Author Archive for Eivind Savio

eMetrics Stockholm dag 2

Published
by
Eivind Savio
on October 18, 2009
in Webanalyse
. 0 Comments

12. og 13. oktober deltok jeg på eMetrics Stockholm, og dette er en oppsummering av dag 2 av konferansen. Dag 1 er oppsummert i innlegget eMetrics Stockholm - en webanalysert oppsummering av dag 1.

Competing on Web Analytics

Åpningsinnlegget på dag 2 skulle egentlig holdes av Eric T. Peterson, men på grunn av at familien hans hadde blitt syk måtte han i stedet fly tilbake til USA denne morgenen. Aurélie Pols steppet derfor inn og holdt Eric sitt foredrag.

Dette foredraget er det samme som Eric holdt her i Norge i regi av Creuna tidligere på vårt Online Performance Management seminar.

inkClub: Using Emetrics to Define and Customize the Right Ecommerce Platform

Per Strid fra InkClub.com holdt dette foredraget. Per er en erfaren webanalytiker, og fortalte om reisen han hadde hatt i inkClub. Da han begynte i inkClub bestod webanalysen av rapporter i Excel. Med andre ord, ikke ordenlig webanalyse, men statistikkrapporter som man ikke kunne bruke til noe.

Per var som alle andre foredragsholdere veldig åpen med tallene til inkClub. Han fortalte blant annet at 20 % av fortjenesten til inkClub ble brukt til markedsføring (og i inkClub sitt tilfelle er det noen millioner hvert år). inkClub var heller ikke noe bekymret for å bruke en så stor andel til markedsføring siden webanalysen var svært sentral i forhold til optimalisering. For eksempel, rekkefølgen på skrivermerkene i toppmenyen til inkClub er ikke tilfeldig, de er basert på hvilke merker som omsetter mest.

inkClub har i den senere tiden lansert to nye nettsteder; dustClub.com og batteryClub.com. Begge disse nettstedene benytter samme e-handelsløsning som inkClub.com.

Fordi oppbyggingen av disse nettstedene er litt annerledes enn inkClub.com, var det ikke like lett å benytte webanalysen til å avdekke hvordan man skulle organisere de forskjellige merkenavnene i toppmenyene basert på omsetning og klikk. For å løse denne problematikken tagges lenkene med parametere for å kunne identifisere dette.

På spørsmål om ikke dette var problematisk i forhold til søkemotoroptimalisering, var svaret at  “Ja, det var det”.

En løsning på dette (som jeg Twittret under foredraget) er å benytte canonical-taggen. Samtidig demonstrerer dette nødvendigheten av å kunne samarbeide godt. Anbefalinger jeg har sett om søkemotoroptimalisering forverrer muligheten for god webanalyse, og webanalyseimplementeringer kan i blant gå i inngrep med søkemotoroptimaliseringen. Et godt samarbeid på tvers av fagområder er nødvendig.

Per Strid gjorde også et poeng av at man skulle ikke være hysterisk i forhold til konverteringsrate, det viktigste er å fokusere på fortjenesten. Jim Sterne hadde følgende kommentar til dette:
“I can double your conversion rate – Just stop advertising”

Roundtable Discussion - Moving up the Maturity Model

Her ble deltagerne satt sammen i grupper for å drøfte “modenhetsmodellen” for webanalyse:

1. Rapportering

Vi har ukentlige eller månedlige rapporter som forteller oss om antallet mennesker som besøker nettstedet vårt, tiden de bruker og antall sider som de har sett på. Vi følger med på endringer som indikerer problemer med nettstedet vårt.

2. Benchmarking

Vi bruker rapportene våre til å evaluere trender over tid, og til å sammenligne utviklingen av forskjellige innholdssegmenter innenfor firmaet vårt. Når vi er i stand til å finne tall om konkurrenter, sammenligner vi dette med våre egne tall for å se om vi ligger akseptabelt an.

3. Optimalisering av nettstedet

Vi fokuserer på spesifikke aktiviteter fra våre besøkende, og tester alternativer for å se hva som fungerer best. Vi har tatt i bruk A/B splittesting og multivarianttesting for kontinuerlig, inkrementell forbedring.

4. Dynamisk innhold

Vi leverer unikt innhold til de besøkende basert på atferd for å kunne automatisere markedsføringen. Vi korrelerer besøkskilde (søk, banner, lenker etc.) med atferd på nettstedet vårt (innhold av interesse, frekvens og om de har besøkt oss før. Informasjon om kjøpshistorikk benyttes også til å levere dynamisk innhold.

5. Markedsføringsoptimalisering

Vi evaluerer hvordan atferd på nettstedet vårt kan indikere endringer i forbrukeratferd. Vi ser etter signaler slik som endringer i kundesegmenter, om kommunikasjonen vår bør fornyes og om konkurrenters kampanjer påvirker målgruppen vår. Vi evalurer atferd på nettstedet vårt for å identifisere påvirkningen fra offline markedsføring.

6. Forretningsoptimalisering

Vi bruker data fra webanalysen for å gi oss større innsikt i forhold til hvordan vi kan utvikle firmaet vårt.

Canal Digital: Online Marketing in an extremely competitive environment - Accountability is Key

Lasse Rubin Skov, Canal Digital Danmark presenterte hvordan de hadde økt salget med 500 % i løpet av 3 måneder ved å bruke webanalysen som et sentralt styringssystem. I løpet av denne korte tiden hadde de også gjennomført A/B testing for å optimalisere landingssider. Det er forøvrig Creuna Danmark som bistår Canal Digital med webanalysen.

Veien frem til dette resultatet hadde ikke vært lett, og Lasse ga et veldig ærlig svar på spørsmålet om hva som er det mest utfordrende med webanalyse. Er det verktøy? Kompleksitet eller budsjetter?
Til dette svarte Lasse: “Nei, det mest ufordrende med webanalyse er en intern IT-avdeling som jobber alt for langsomt og er lite samarbeidsvillig!”

Jesper Åström: How to Combine Social Media and E-Marketing to Increase Revenue?

Jesper Åström , hadde en forfriskende presentasjon hvor han først startet med å drepe myten om at man ikke kan måle ROI fra sosiale medier. Svaret på dette var:

Yes We Can!

Du finner presentasjonen hans under, og han har også blogget om foredraget sitt.


Developing a Cult Of Analytics

Steve Jackson fra Kwantic holdt det siste foredraget på eMetrics Stockholm.

Foredraget tok for seg hvordan man kan få mest mulig igjen for investeringene i webanalyse.

Et veldig interessant og kunnskapsrikt foredrag som resulterte i at jeg bestilte boken hans etter at jeg kom tilbake til Norge.

Så var det så noe negativt med konferansen? Det eneste som skuffet var antall deltagere, og da spesielt antall deltagere fra annonsørsiden. I en periode hvor mer og mer blir digitalisert, og økonomien tilsier at man bør bruke markedsføringskronene smartere, er det merkelig at ikke flere investerer i slik kunnskap.

Webanalyse handler ikke om antall besøkende og sidevisninger, men å optimalisere både nettsted og business for å øke fortjenesten, redusere kostnader og forbedre kundetilfredsheten.

eMetrics Stockholm - en webanalysert oppsummering av dag 1

Published
by
Eivind Savio
on October 15, 2009
in Webanalyse
. 2 Comments

12. og 13. oktober deltok jeg på eMetrics Stockholm sammen med blant annet noen av mine kolleger fra Creuna Danmark, samt Eric T. Peterson og Aurélie Pols fra Web Analytics Demystified (som i forrige uke var foredragsholdere på seminaret Online Performance Management hos Creuna).

eMetrics Stockholm samlet noen av de aller beste innen webanalyse. Programmet varierte mellom inspirasjonsforedrag, til virkelig hands-on eksempler hvor bedrifter slik som Telia, Canal Digital, inkClub og SAS delte hvordan de brukte webanalysen praktisk, taktisk, strategisk og til forretningsoptimalisering.

A time to shine

Jim Sterne, en av de mest erfarne innen webanalyse og drivkraften bak eMetrics åpnet konferansen med et inspirasjonsforedrag om webanalyse, eller business optimization som dette også kan være om man har en datadrevet organisasjon.

Jim pekte på flere ting i foredraget sitt. Jeg drar bare frem ett område fra presentasjonen hans da det sier noen om hva målingene våre bør avdekke.

4 viktige målinger for markedsføringsoptimalisering

  1. Atferd - Hva gjør de?
  2. Holdning - Hva føler de?
  3. Konkurranse - Hvordan sammenligner du?
  4. Utbytte - Hva er resultatene?

Legg spesielt merke til punkt 2. Dette innebærer innsamling av kvalitative data. Jeg har opplevd firmaer som jobber med webanalyse i Norge som latterliggjør denne typen data (rett og slett fordi verktøyet de benytter/selger ikke støtter kvalitative data).

Jim Sterne var også moderator på de aller fleste sesjonene. Om du lurer på hvordan moderatorrollen bør gjennomføres – delta på neste eMetrics.

From local to global sales – or – why an online sales strategy can only be good for 6 months

Andreas Petterson fra SAS holdt et veldig interessant og ærlig foredrag om SAS sin online strategi, og hvordan de har strømlinjeformet organisasjonen sin for å kunne bli datadrevet for å kunne konkurrere online.

SAS merker pusten fra sine konkurrenter bakfra, og da spesielt Norwegian. Data, analyser og kontinuerlig optimalisering anses for å være vitalt for å holde unna for sine konkurrenter, og forhåpentligvis øke avstanden.

Å jobbe for å bli en datadrevet organisasjon innebærer at man må lære opp organisasjonen i hva dette vil si, i tillegg til at man må gjennomføre (handling basert på analyse og data er det viktigste aspektet for en datadrevet organisasjon). For å få til dette jobber SAS på to plan – en ”slow track” som går kontinuerlig for å lære opp organisasjonen, og korte ”fast tracks” som innebærer gjennomføring av kontinuerlig testing og optimalisering.

Til tross for SAS sitt veldig ærlige foredrag om sin strategi så jeg ingen av konkurrentene til SAS der.

Web Analytics Roundtable

På denne sesjonen ble spørsmål slik som dataintegrasjon og optimalisering drøftet hovedsakelig av fagpanelet. Dette bestod av:

  • Marc Saarde - Creuna Danmark
  • Oliver Schiffers - Sapient
  • Lars Johansson - International Marketing Association
  • Aurélie Pols - Web Analytics Demystified
  • Petri Mertanen - Naviatech Solutions Oy

Improving traffic quality – not volume: Case study Telia

Etter lunsj ble det gjennomført parallellsesjoner. Jeg valgte å følge Telia Danmark sin presentasjon om hvordan de ved bruk av webanalyse hadde optimalisert kvaliteten på trafikken fra Google Adwords for økt konvertering.

Innledningsvis spurte Telia om hvorfor det ikke var noen mediebyråer tilstede for å lære webanalyse. Bakgrunnen for denne kommentaren var at det første Telia hadde gjort i optimaliseringsprosessen var å sparke ut mediebyrået, og leid inn noen med kompetanse på webanalyse og søkemotorannonsering. I følge Telia var mediebyrået fornøyd med CPAen (Cost Per Acquisition) som Telia hadde. I løpet av noen få måneder hadde Telia ved å sparke mediebyrået, samt basere sine beslutninger på webanalysen greid å redusere CPAen enormt, samt doblet salget.

Med bakgrunn i den kunnskapen de hadde fått gjennom webanalysen følte de at de nå kunne gå ett steg videre og starte med A/B og multivariat testing. Man må lære å gå før man kan løpe.

Oppdatering.
Mens jeg satt og blogget dette innlegget ble jeg korrigert på Twitter av en av de som holdt presentasjonen. Under konferansen Twittret jeg “Why aren’t there any Media Agencies at #eMetrics? Telia talking about Trusting your Agency“.

Det Telia egentlig sa var: “Don’t trust your agency. Never ever!”

eMetrics Testing Clinic with Eric T. Peterson

Eric T. Peterson tok for seg 10 tips for A/B og multivariant testing. Dette foredraget er bygget rundt et whitepaper han har skrevet kalt “Successful Web Site Testing Practices: Ten best practices for building a world-class testing and optimization program“. Dokumentet anbefales på det varmeste, og kan lastes ned gratis hos SiteSpect.

Oveskriftene fra foredraget til Eric er listet under:

  1. Form a great team
  2. Identify your Stakeholders
  3. Write a great Test Plan
  4. Clarify your Measures
  5. Define Success and Failures
  6. Test your Test
  7. Clarify your Testing Timeline
  8. Communicate your Results
  9. Test against segments
  10. Dig Deeper

From acquisition and conversion to strategic decision making

Valmennuskeskus, Finlands eldste og største universitet fortalte hvordan de hadde jobbet for å øke antall søkere online og brukeropplevelse ved bruk av webanalyse.

Dette var en jobb som var gjennomført etter boken, med teoretisk forankret beslutninger og veloverveide prosesser. Blant annet hadde R.E.A.N (Reach – Engage - Activate – Nurture) vært en viktig del av prosessen.

Foruten sesjonene er mingling det aller viktigste ved en slik konferanse. Etter å ha tømt kontorene til Mark Red for vått, gikk vi videre til en aldeles strålende grillrestaurant. Ved bordet mitt satt blant annet Eric T. Peterson, Jim Sterne og Ricky Sookermany fra Qualité Search Marketing. Han deltok på SMX konferansen som gikk samtidig.

Kvelden ble avsluttet med at Jim Sterne viste at han ikke bare er en god moderator, men også en veldig god vert siden han tok regningen.

En oppsummering av dag 2 av eMetrics vil komme til en nettleser nær deg om forhåpentligvis ikke alt for lang tid.

9 tips for å lykkes med Key Performance Indicators og Webanalyse

Published
by
Eivind Savio
on September 14, 2009
in Webanalyse
. 0 Comments

Mange sier at de finner webanalyse vanskelig fordi de blir helt overveldet av mengden data som møter dem når de logger seg inn webanalyseverktøyet. Hvilke data er viktige, og hvilke er det ikke? Er tallene bra, eller er de ikke?

Store mengder data gjør det utfordrende å sette dataene inn i en sammenheng som gjør oss i stand til å optimalisere nettstedet vårt mot våre forretningsmål. For å kunne orientere seg i mengden data som møter oss i ethvert webanalyseverktøy, er Key Performance Indicators (KPIer) helt avgjørende for å kunne skille støy fra nytte. Hensikten med KPIer er å omgjøre tekniske data og presentere disse på en måte som er relevant i forhold til organisasjonen/bedriften på en mer ”folkelig” måte.

Mesteparten av dataene som webanalyseverktøyene produserer er ikke veldig nyttige eller hensiktsmessige når det gjelder å forbedre ”businessen” vår. Problemet er ikke knyttet spesielt til et verktøy – om det er Google Analytics, WebTrends, Yahoo Analytics eller Omniture spiller mindre rolle, bortsett fra at jo mer avansert verktøy du benytter, jo mer data vil du måtte forholde deg til.

Hva er en KPI?

Om du ikke har en KPI strategi, eller akkurat har begynt å lære deg webanalyse, kan bruken av KPIer kanskje virke litt fremmed. På et folkelig språk er en KPI dette:

En KPI er en måling som hjelper deg til å forstå hvor bra du gjør det i forhold til dine mål.

Med andre ord, webanalyse handler om å utvikle gode KPIer, skape innsikt og handle. Om webanalysen ikke inneholder disse 3 elementene er det ikke webanalyse, men sannsynligvis en eller annen form for rapportering som ikke vil gjøre oss verken klokere eller bedre.

Hvordan lykkes med KPIer?

KPIer er likevel ikke en magisk formel som vil føre til forbedringer av seg selv. For å lykkes med KPIer kreves det jobbing og intern forankring.

  • KPIer må være forstått og forankret i ledelsen. Om KPIene ikke er forankret og forstått av ledelsen, har det ingen hensikt å sende rundt KPI-rapporter. Ledelsen, sjefen din og andre viktige personer må læres opp, og de må gi deg den nødvendige tilliten for og lykkes. Forklar de at KPIer er webanalyse basert på bedriftens forretningsmål, og hvor hensikten er å sørge for at nettstedet også jobber mot bedriftens forretningsmål.
  • Identifiser mottagerne av KPI rapporter, og lær de opp. Forskjellige funksjoner i organisasjonen vil kreve forskjellige KPIer. Du skal ikke drukne de forskjellige personene med KPIer, men identifisere KPIer som er viktig for deres funksjon. Start smalt, ikke bredt, for å identifisere nøkkelpersoner som bør motta KPI-rapporter. Følg deretter opp med trening og informasjon om hvordan KPIer kan bli brukt mest mulig effektivt.
  • Start enkelt, og start med utbytte. En KPI-rapport bør ikke inneholde mer enn 3-5, maks 10 KPIer per mottagergruppe. For mange KPIer i en rapport, og den vil ikke bli lest. Om rapporten ikke blir lest, vil heller ikke KPIene føre til handling. Knytt KPIene til forretningsmål.
  • Sammenlign KPIene mot mål, og rapporter forskjeller. Å kommunisere hvordan man ligger an i forhold til mål gir kontekst. Uten mål kan man ikke vite hva som er bra eller dårlig. Hvis KPIen for konverteringsraten din er 4 % - er dette bra? Om målet ditt er 3 % - kjempebra. Om målet ditt er 8 % - slutt å lese nå og kom deg tilbake på jobb. Du har en jobb foran deg.
  • Identifiser frekvens og format på rapportene. Identifiser hvor ofte det er hensiktsmessig å rapportere KPIer, og hvordan de skal rapporteres. Husk at en av hensiktene med KPIer er at de skal føre til handling, og det innebærer at det ikke holder å utvikle en KPI-rapport i kvartalet. Det er ofte hensiktsmessig å benytte Excel til rapportering, men ikke alle mottagere leser vedlegg om du sender dette som e-post. Fremhev viktige forhold direkte i e-posten. Noen bedrifter bruker også å vise KPI-utviklingen på storskjerm på veggen eller skrive ut resultatene på plakater og henge de opp.
  • Automatiser rapporteringen. Uten automatisering vil du ende opp som en rapporteringsapekatt fanget i et Excel-mareritt. Du vil ende opp med å bruke tiden din på å lage og fordele rapportene, i stedet for å fylle de med handlingsorientert innsikt. Finn ut hvordan du får mottagerne til å bruke rapportene, og få de til å forstå hva hensikten med KPIer er.
  • Følg opp rapportene med analyser og anbefalinger. Uten analyse, forklaringer og anbefalinger er en KPI-rapport meningsløs, og vil være misbruk av mottagernes tid. Hvorfor går en KPI opp eller ned? Hva er driverne til endringene? Dette må forklares, og du må også gi ditt innspill til anbefalt(e) handling(er).
  • Segmenter og du blir klokere. Analyse av dataene kun på overordnet nivå er nyttig, men det vil føre til at du overser viktige detaljer. Hva kjennetegner spesielle seksjoner eller forretningsområder på nettstedet ditt? Er flesteparten av dine besøkende tidligere kunder, er det vanskelig å identifisere hvorfor du ikke får så mange nye kunder da dine eksisterende kunder lager ”støy” i analysen. Hva kjennetegner de som kjøper tonnevis med varer? Hvor kommer de fra? Hva søkte de etter?
  • Kontinuerlig testing. Etter hvert som du måler, rapporterer og analyserer vil du avdekke forbedringsområder på nettstedet. Hypoteser om forbedringer bør testes gjennom kontrollerte eksperimenter. Testingen bør foregå kontinuerlig, først da vil du virkelig kunne forbedre nettstedets ytelse.

Når det gjelder webanalyse og KPIer er det hovedsakelig to personer jeg lytter til – Avinash Kaushik og Eric T. Peterson. Om du ønsker å lære mer om KPIer, la deg inspirere av Avinash Kaushik sitt innlegg kalt ”Six Web Metrics /Key Performance Indicators to Die For”. Ønsker du virkelig å få forståelse for KPIer og hvordan bruke disse praktisk anbefaler jeg at du kjøper boken ”The Big Book of Key Performance Indicators” av Eric T. Peterson.

Har du noen gode tips til hvordan din organisasjon jobber med KPIer, og hvordan dere har lyktes med dette?